Est-il vraiment nécessaire d’alimenter le troll ? La Ligue 1, souvent ridiculisée au Royaume-Uni, est généralement mal vue en Europe. Elle est régulièrement réduite à la dénomination condescendante de « farmer’s league » – ou « ligue des paysans » -, une étiquette qu’elle peine à faire disparaître. Pour combattre cette perception négative, la Ligue de Football Professionnel (LFP) a présenté, le jeudi 19 septembre, un court film promotionnel de 2 minutes 31 secondes intitulé « We will show you » – ou « nous allons vous montrer » -, qui promeut leur vision du championnat de première division français en jouant sur la rivalité historique entre la France et la Grande-Bretagne.
Dans cette vidéo, un fan de football anglais est kidnappé par des Français et forcé à reconnaître que le football français a bien des atouts. Après une incursion dans les terrains amateurs de Marseille, un détour par Lille, des moments en tribunes avec les ultras du Stade rennais et des supporters parisiens, le « prisonnier » est largué sur Monaco à partir d’un avion privé piloté par le célèbre ancien joueur de Monaco, Thierry Henry. La vidéo se termine par une démonstration impressionnante de tifos, de fans multiculturels et d’excitation, qui est presque épuisante à regarder.
Cette vidéo utilise les techniques visuelles saturées, le rythme rapide et les effets spéciaux que l’on retrouve habituellement dans les publicités pour les sites de paris sportifs, mais sans montrer aucune image de match. Ce projet s’intègre dans un plan stratégique plus large initié par les dirigeants français, basé sur trois axes principaux : « changer la perception du championnat » afin d’améliorer le respect et donc les revenues sur les scènes locales et internationales, « innover » pour répondre aux attentes des consommateurs et attirer de nouveaux publics, et enfin, « placer le football à l’intersection de l’excellence et de la culture jeune ».
L’initiative de charme a donc beaucoup pour but de séduire les jeunes, dont l’intérêt doit être capturé au-delà des interactions habituelles, a expliqué le directeur général de LFP Media, Benjamin Morel, lors d’une conférence de presse à Paris. Un « trophée inédit » et une « charte sonore revisitée » sont, entre autres, en préparation, a assuré le président de la Ligue, Vincent Labrune, qui a aussi affirmé que de nouveaux « représentants » issus des univers du cinéma, de la mode et de la musique seraient bientôt recrutés.
« Nous avons décidé de nous appuyer sur ce qui nous distingue, de mettre la diversité – de territoires, de passions, de cultures – en tant que vecteur d’excellence », a ajouté l’ex-responsable de l’Olympique de Marseille. La LFP croit avoir mené un travail d’auto-évaluation pour détruire le stéréotype de la « ligue de fermiers », a affirmé Jérôme Dumois, chargé de l’innovation et du rebranding au sein de LFP Média. « Il est nécessaire de se départir d’un complexe d’infériorité persistant », a ajouté Benjamin Morel.
Un discours à double sens
Le spot est diffusé alors que les clubs français commencent leurs aventures dans les compétitions européennes, où ils ne sont pas toujours à leur meilleur (seulement deux trophées à leur actif : la Ligue des Champions remportée par l’OM en 1993, et la Coupe d’Europe des vainqueurs de coupes remportée par le Paris Saint-Germain en 1996), et que la LFP tente de surmonter une période difficile.
Le 12 septembre, une équipe de sénateurs chargée d’inspecter les finances du football français s’est rendue au siège de l’organisation et a émis un avertissement : « Le football français doit arrêter de dépenser au-delà de ses capacités. » Après l’échec de son appel d’offres pour les droits de diffusion pour la période 2024-2029, la LFP a dû réduire ses ambitions. Les matchs de Ligue 1 ont été finalement vendus à DAZN et beIN Sports pour un total annuel de près de 500 millions d’euros, bien en dessous du milliard espéré. De plus, les fans se plaignent des 30 euros mensuels, hors promotion en cours, demandés par la plateforme de streaming britannique pour pouvoir suivre le championnat.
Le jeudi, plusieurs clubs ont exprimé leur soutien au message promotionnel de la LFP sur X. Cependant, certains fans ont critiqué ce qu’ils ont perçu comme un double discours, qualifié d' »hypocrite », en laissant des commentaires mordants. Certains points de la vidéo, comme l’utilisation encadrée des fumigènes ou la présence joyeuse des fans dans les tribunes, ont surtout été visés par les critiques. Juste avant la diffusion de la vidéo, un décret publié au Journal officiel interdisait aux supporters de l’OM de se déplacer à Lyon pour le match de la 5e journée de Ligue 1 du dimanche.
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