Dans une étude récente réalisée pour l’Institut Terram et la Fondation Jean Jaurès, Raphaël Llorca, un auteur d’essais et co-directeur de l’Observatoire marques, continue l’exploration qu’il a commencée dans son essai Le Roman national des marques publié en 2023 par les éditions de l’Aube. Son travail se penche sur l’importance croissante des marques commerciales dans le discours national. Llorca se concentre sur l’impact que ces marques ont eu dans la création des « imaginaires territoriaux » au fil des années, c’est-à-dire les narrations et perceptions associées à différentes régions, et comment elles contribuent à renforcer des idées souvent erronées ou stéréotypées de ces régions.
L’étude souligne que, aux côtés du cinéma, de la télévision et de la littérature, les marques commerciales sont devenues un acteur majeur dans la création des images territoriales. Leur rhétorique, leurs illustrations et leurs univers graphiques influencent la perception du public vis-à-vis de certaines régions. La période de 2020, qui a été marquée par la crise du Covid-19 et qui a entraîné une réévaluation générale des régions, est dépeinte comme un moment charnière pour les marques axées sur le territoire. De la grande distribution aux services financiers, du service public aux chaînes de restauration rapide et aux services de transport privé, le concept de « local » et de « terroir » est de plus en plus utilisé dans la publicité.
Les enseignes de la grande distribution sont en train de changer leurs stratégies de marketing, en mettant en avant l’origine de leurs produits plutôt que des promotions spécifiques. C’est le cas de Lidl, qui a fait la promotion de la fierté et de l’authenticité de ses produits en 2019. D’autres organisations comme La Poste et la Française des jeux ont également mis en avant leur enracinement local. De son côté, la SNCF a prôné son rôle d’acteur du voyage et de découvreur de la beauté régionale après le confinement.
En ce qui concerne Airbnb, nombreuses sont les raisons de ce virage. Le côté commercial en est un aspect: la crise de COVID-19 a fait naître chez les consommateurs un désir d’une plus grande proximité. Cependant, M. Llorca soutient que simultanément, le débat public a remis la question territoriale au premier plan. D’abord sur le plan social et politique avec le mouvement des « gilets jaunes » et la déconnexion du politique qui l’accompagne. Puis sur le plan théorique, comme le suggère « L’Archipel français » (2019) de Jérôme Fourquet. Ce livre propose une lecture de la société française qui suggère que la nation autrefois « une et indivisible » serait maintenant fragmentée en différents îlots.
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