Le 20 mai 1997, un sujet étrange attirait l’attention de l’officielle Chambre des lords : un jeu vidéo. Lord Campbell de Croy avait posé une question écrite au gouvernement de la reine concernant une action à prendre contre le lancement du « Grand Theft Auto », un jeu PC prévu pour plus tard dans l’année. Ce dignitaire conservateur, ancien secrétaire d’Etat et héros de la Seconde Guerre mondiale, était préoccupé. Il avait pris connaissance du jeu promouvant le vol de voitures, les courses urbaines, les accidents volontaires, la poursuite par la police, sans aucune restriction pour la vente aux enfants.
Lord Williams de Mostyn, le porte-parole du gouvernement travailliste de Tony Blair, vient d’assurer au Lord que le jeu serait soumis à l’organisme de classement britannique des films et pourrait être donc interdit à la vente aux mineurs.
La presse de tabloïds a vite réagi, en premier lieu le Daily Mail. Mais comment Lord Campbell de Croy, alors âgé de 76 ans et considéré comme étant loin de la presse spécialisée en jeux vidéo, a-t-il obtenu des informations détaillées sur le GTA, développé par un petit studio, DMA, dont la commercialisation ne devait se faire que six mois plus tard ?
Il avait simplement été informé par les développeurs du jeu eux-mêmes. Comme le journaliste américain David Kushner l’explique dans son livre « Jacked. L’histoire non officielle de GTA » (Pix’n Love, 2012), DMA avait choisi une stratégie marketing audacieuse. Au lieu de rester en retrait, le studio a décidé de mettre en lumière la violence et l’amoralité de leur jeu pour s’assurer qu’il fasse la une des journaux.
Mike Dailly, le co-auteur du jeu GTA, a attribué plus tard le succès du jeu à Max Clifford. Clifford, un expert en communication au style radical, a été embauché par BMG, le distributeur de GTA, pour gérer le marketing du jeu. Doté de méthodes provocatrices, il est devenu l’un des « spin doctors » emblématiques de l’ère Blair en Grande-Bretagne.
Avec l’approbation des développeurs, Clifford a utilisé diverses tactiques pour faire parler du jeu. Il a incorporé la question de Lord Campbell de Croy dans des spots publicitaires radiophoniques et lorsqu’un membre de l’équipe de développement DMA, Brian Baglow, a eu un petit accident de voiture, Clifford a divulgué l’histoire, en la rendant plus dramatique, au tabloïd News of the World. Ce dernier a titré un article : « Le directeur d’un jeu de voiture choquant interdit de conduire ». Clifford argumentera plus tard qu’il ne pense pas que le tabloïd aurait fait un article sur GTA simplement parce que c’était un excellent jeu vidéo.