En temps normal, Dana Mouyon, influente sur Instagram, entremele ses histoires de paradis d’éloges pour un nouveau sac à main ou une robe tendance. Sur sa page, elle liste fièrement son expertise en mode, beauté, décoration et voyages. Cependant, le 2 juin a été une surprise pour ses 83 700 abonnés lorsqu’elle a apparu dans une cave à vin, en particulier celle du Château Cos d’Estournel, célèbre pour son grand cru classé à Saint-Estèphe, dans la région viticole de la Gironde. Cette collaboration commerciale a été lancée par le même château.
Géraldine Giroux, directrice de communication du château, souligne que la communauté de Dana est en adéquation avec les jeunes générations, qui sont intéressées par un contenu plus axé sur le mode de vie et moins technique sur le vin. Pour le domaine bordelais, qui est déjà actif sur les réseaux sociaux, cette initiative est une première étape dans la création de contenu via les influenceurs. Selon elle, ce mode de communication est essentiel pour ceux qui cherchent à atteindre une audience plus jeune, réceptive au dynamisme des marques au niveau digital.
À l’instar des pionniers du luxe et de la mode, l’industrie du vin succombe à son tour aux charmes du marketing d’influence, un marché en croissance rapide estimé à plus de 30 milliards de dollars d’ici 2023. Ces derniers mois, d’autres domaines viticoles ont également exploité l’impact des reels, de courtes vidéos divertissantes diffusées sur Instagram. À titre d’exemple, la marque Gérard Bertrand a mis en scène un cocktail délicieux autour de son Cote des roses, un vin rosé du Languedoc, pour célébrer la Fête des mères. Ce contenu a été promu à l’écran par l’influenceuse culinaire Maureen Valade et partagé sur son compte.
Faisant usage de la plateforme leader dans l’influence numérique, Instagram, La Castel Group (fameux pour le Vieux Papes) a collaboré avec Paris de Laura, qui a 147 000 fidèles pour donner un coup de jeune à leur nouvelle ligne de produits, Papoté, qui sont des vins de type décontractés. Ils font partie d’une stratégie destinée à moderniser l’image du vin, une tactique également adoptée par d’autres, tels que l’AOC des côtes-du-rhône et le Bureau interprofessionnel des vins du Centre. Ces derniers ont engagé des ‘micro-influenceurs’ – des experts du vin, moins suivis mais plus qualifiés. Marie Mascré, co-fondatrice de l’agence Sowine, qui soutient plusieurs domaines dans ce passage au numérique, voit les influenceurs comme un moyen précieux pour renouveler et dynamiser les approches marketing classiques. À noter que la fin de cet article n’est accessible qu’aux abonnés.