«Mon Womanizer a été dérobé», confie une cliente d’âge mûr en évaluant les options disponibles dans le magasin, déterminée à remplacer le produit volé. En réponse, le vendeur exprime son empathie en disant: «Ce n’est pas la première fois que j’entends une telle histoire. Une autre femme s’est fait cambriolée récemment: tous ses jouets pour adultes ont été volés, mais pas ses précieux bijoux.» Serait-il exagéré de suggérer que la valeur des vibromasseurs dépasse désormais celle de l’or? Cette hypothèse est assez audacieuse. Cependant, cette histoire illustre le respect et l’intérêt accordés aux jouets pour adultes dans notre société instable.
Selon Research and Markets, la valeur du marché mondial des accessoires intimes était estimée à 35,2 milliards de dollars (soit 32,8 milliards d’euros) en 2023, avec des prévisions qui la placent dans les nuages : il pourrait doubler d’ici à la fin de la décennie. En France, plus de la moitié de la population a déjà utilisé un tel produit en 2020, par rapport à seulement 9 % en 2007. Comment comprendre cette popularité croissante des sextoys alors que la fréquence des relations intimes est en baisse, en particulier chez les jeunes ? Est-ce un signe supplémentaire de repli sur soi dans une société subissant une baisse de l’activité sexuelle ? Est-ce un indicateur de l’émancipation féminine ? Ou bien est-ce simplement l’histoire d’une réussite capitaliste ? Qu’est-ce que le sextoy symbolise dans notre société actuelle ?
Dans notre quête pour comprendre les tendances en vigueur, nous avons investi quelques jours dans le rôle d’un vendeur dans un « love store » appelé Passage du Désir. Cette entreprise se revendique comme « la marque du développement durable du couple » et compte une vingtaine de magasins en France. On y trouve des cosmétiques et des jouets intimes dans des cadres élégants, ouverts sur des rues commerçantes, et même dans des stands chez Monoprix – un contraste frappant avec les anciens sex-shops qui expriment une tristesse sexuelle derrière leurs rideaux non transparents.
« Empathie et pas de préjugés »
Dans ces magasins, on voit toutes sortes de clients défiler : des bandes d’amies en sortie, un couple qui rit en pesant un dildo, un jeune homme en appel vidéo avec sa compagne pour choisir une paire de menottes, une adepte de la mode concentrée sur les spécifications techniques d’un œuf vibrant connecté. On a également affaire à M. et Mme tout le monde qui achètent un sextoy comme ils le feraient pour un téléphone. Il y a aussi la employée de bureau légèrement gênée en passant à la caisse avec son panier à 300 euros (« Je peux tout mettre dans un sac pour vous? », « Oui, s’il vous plaît, je vais travailler juste après »). Et puis, il y a ceux qui disent venir « juste pour acheter un cadeau ». Tant les femmes que les hommes, les couples, les homosexuels ou les hétérosexuels, une multitude de profils différents visitent le magasin.
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