Je me souviens encore de la sensation d’avoir été dupé. Récemment, je guidais mes enfants sous une averse, rentrant d’une manifestation, me blâmant d’avoir imposé ce choix activiste et mouillé à ma descendance. Nous avons alors croisé le chemin de notre damnation : un magasin d’une grande chaîne vendant « des accessoires, produits de beauté, bijoux, articles pour les cheveux », omniprésente dans les centres-villes et centres commerciaux. Tout semble à la fois abordable et inutile – Des pinces à cheveux, des boucles d’oreilles, des faux ongles. Pourtant, la tentation est grande. Surtout pour des filles de 9 ans. Ma fille et son amie ont affiché une mine déconfite. J’ai succombé. Elles ont jeté leur dévolu sur des diadèmes de princesses en toc. Mon fils, quant à lui, a opté pour un serre-tête orné de feuilles de laurier dorées, rappelant la couronne de Jules César dans Astérix. C’est à ce moment-là que la vendeuse a mentionné une offre promotionnelle, promettant des élastiques à cheveux gratuits si un dernier article était ajouté. Je sentais alors le sol se dérober sous moi, creusant encore plus profondément dans mes ressources planétaires.
Le sort a été brisé à la caisse, où le montant total se chiffrait en dizaines d’euros pour des items en plastique et en métal, de piètre qualité, produites à l’autre bout de la planète, parfaitement superflus. Un instinct de survie a pris le dessus. Sans ménagement, j’ai protesté : « C’est bien trop cher pour ce que c’est! On pose tout et on sort d’ici! »
N’étant pas la seule à lutter face à ces jeunes consommateurs dont les désirs impulsifs sont en contradiction avec nos tentatives, même simples, d’économie. Giuseppe, âgé de 43 ans, et sa famille basée à Rome tentent d’adopter un mode de vie minimaliste, sans voitures, sans plastique, sans vêtements artificiels, sans produits extrêmement transformés. Cependant, ses filles âgées de sept et huit ans résistent constamment, incitant leurs parents à continuer d’acheter de la mode rapide, autant qu’à visiter McDonald’s. Giuseppe exprime avec regret que cette résistance n’est pas facile à surmonter: ces jeunes filles sont tenaces et insistantes dans leur désir de ressembler à leurs amies, dont les parents ne se soucient pas de l’écologie.
Elles sont constamment exposées à différentes marques, comment alors répondre à leurs suppliques d’enfants ? « La question de la gratification instantanée est complexe, les jeunes sont très impulsifs. Nous devons leur apprendre à planifier, par exemple leur proposer de lister ce qu’ils désirent sur une semaine, puis vérifier un mois plus tard s’ils le désirent toujours », suggère Coralie Damay, chercheuse et professeure à l’Institut Supérieur de Commerce de Paris, spécialisée dans la consommation des enfants.
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