Thomas Amadieu, professeur adjoint en stratégie et marketing à l’Essca School of Management et chercheur collaborateur au groupe d’étude des méthodes d’analyse sociologique de la Sorbonne, a rédigé La Fabrique de l’addiction aux jeux d’argent, publié en 2021 par Le Bord de l’eau. Dans cet ouvrage, il clarifie la façon dont les paris sportifs sont devenus un phénomène en France tout en étudiant le dilemme rencontré par les entreprises de jeux : comment équilibrer la protection des joueurs et l’encouragement à jouer.
La montée en popularité des paris sportifs en France est due à plusieurs facteurs. Avant tout, elle est due à leur transition vers les plateformes de jeux en ligne grâce à la loi de la concurrence de 2010. Cela a permis aux joueurs de parier plus aisément et anonymement.
De plus, la vive concurrence entre les fournisseurs de paris sportifs qui cherchent à séduire de nouveaux joueurs entraîne une surenchère d’annonces publicitaires et de promotions. L’offre et la demande fonctionnent d’une manière unique sur ce marché où l’offre crée sa propre demande. Le marketing ciblé a réussi à attirer et engager un nouveau public, principalement les jeunes, en mélangeant l’espoir d’une amélioration financière, le goût du risque, l’habileté, l’envie de progression sociale et le rêve de changer de vie.
Mais pourquoi est-ce que les paris sportifs sont principalement un loisir des hommes jeunes ?
L’expérience du divertissement sportif reste la raison principale pour laquelle les hommes dominent les paris en ligne, spécifiquement ceux qui ont un intérêt pour des sports tels que le football. Généralement, les hommes sont présents en grand nombre dans les jeux qui exigent une certaine compétence, tandis que les femmes sont légèrement plus présentes dans les jeux de pur hasard, comme ceux de grattage. Il semblerait que la majorité des joueurs masculins apprécie les jeux qui donnent l’impression de pouvoir contrôler leur résultat et qui utilisent leur capacité à prévoir l’issue d’un match.
Par ailleurs, la publicité a été explicitement orientée vers les jeunes hommes. Au début de la décennie 2020, de nombreuses campagnes publicitaires ont ciblé les jeunes issus de la classe ouvrière, utilisant des messages séduisants qui reprennent leur jargon et leurs codes culturels. Ce type de communication déclenche des motivations qui sont supposées être propres à ces segments de la population, comme la poursuite du respect et l’ambition d’un statut social supérieur.
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