Depuis 2007, l’exposition « Art of the Brick » expose diverses sculptures et répliques de tableaux réalisées en Lego dans des villes telles que Paris, Toulouse, Londres, Melbourne et Miami. L’exposition attire une clientèle majoritairement adulte qui n’hésite plus à venir apprécier ces œuvres sans la présence d’un enfant. On y trouve également des familles dont les parents se montrent intéressés par le nombre de briques employées et le temps de construction pour chaque œuvre, alors que leurs enfants déplorent de ne pas être plutôt dans un parc d’attractions.
On observe une tendance similaire dans les boutiques Lego où les adultes surclassent les enfants en nombre, et ce en toute saison. D’après un article du Wall Street Journal publié en avril, la marque considère désormais les adultes comme une source de revenus précieuse. Les adultes, dont l’âge et la stabilité financière surpassent ceux de l’enfance, ne changent pas régulièrement de centre d’intérêt et ont un revenu discrétionnaire plus élevé.
En France, 80% des « sets » Lego qui coûtent plus de 200 euros sont destinés aux adultes. Ces ensembles, commercialisés dans des emballages noirs et sobres similaires à ceux des déodorants pour hommes, ont été introduits en 2020.
Ces adultes se distinguent par leur passion pour les Lego, qu’ils espéraient partager avec leurs enfants – souvent sans succès. Ils interdisent à leurs enfants de vendre leurs Lego ou leurs Kapla lors de ventes de garage. Par comparaison à d’autres adultes plus obsédés qu’eux – ceux qui laissent les Lego dans leur emballage d’origine ou ceux qui obligent les enfants à ranger les pièces dans les boîtes d’origine sans les mélanger – ils pensent avoir une relation normale avec ces jouets en plastique.
Ils mémorisent avec précision le décompte des pièces des ensembles phares de Lego. Ils ne généralisent pas, ils précisent que le set contient 4049 pièces, pas simplement 4000. Ils préfèrent les petites expositions locales de Lego, les considérant comme plus conformes à « l’esprit de la brique » plutôt qu’à l' »Art of the Brick ».
Ils sont capable de discuter de « moc » (my own construction, « ma propre construction ») ou de « techniques de construction illégales ». L’acronyme AFOL (adults fans of Lego), qui caractérise une communauté, est apprécié, à l’opposé de « kidults » (fusion de kid et adults) qui suggère une catégorie commerciale. L’idée d’adultes possédant des abonnements annuels Disney leur est incompréhensible.
La manière dont ils s’expriment
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