La marque Sézane connaît un succès fulgurant dans un monde largement tourné vers le digital. Même un matin ordinaire en mars, trois files d’attente distinctes se forment dans sa boutique parisienne, rue Saint-Fiacre – une pour entrer, une autre pour essayer des vêtements et la dernière pour régler ses achats. Cette boutique, que la marque compare volontiers à un « appartement », donne aux visiteuses l’impression d’être accueillies dans l’intimité de la fondatrice, Morgane Sézalory.
La popularité de Sézane est évidente par l’affluence dans ses rares boutiques physiques. En décembre 2023, au Bon Marché, le stand spécial de la marque ressemblait à un véritable champ de bataille vue la forte affluence, malgré les tentatives constantes du personnel de réguler le flux clientèle. Sézane a su créer un modèle de vente innovant et efficace.
Depuis quelques temps, le secteur moyen de gamme entre le luxe et le fast fashion est en pleine mutation. Les anciens leaders du segment, qui semblaient intouchables au début des années 2000, sont désormais en proie à la crise. De nouvelles marques dynamiques comme Sézane, Balzac et Rouje ont bousculé la hiérarchie. En 2021, le chiffre d’affaires de Sézane s’élevait à 250 millions d’euros et de juin 2023 à juin 2024, Balzac envisage d’atteindre 24 millions. La marque Rouje a elle aussi connue une croissance constante depuis sa création en 2016. Mais alors, quel est leur secret ?
Bien que Rouje, Sézane et Balzac aient chacune leur propre esthétique, ces marques présentent plusieurs similarités. Mises sur pied sur Internet entre 2013 et 2016, elles ont été lancées par des femmes dans leur trentaine. Ces dernières se sont d’abord consacrées à l’établissement d’une communauté dévouée sur les plateformes sociales. À leur époque à Paris, Chrysoline de Gastines (derrière Balzac) se spécialisait dans la confection de nœuds papillon sur mesure, tandis que Morgane Sézalory était une chineuse de meubles passionnée et Jeanne Damas (fondatrice de Rouje) travaillait comme blogueuse et mannequin.
C’est grâce à Instagram qu’elles ont pu exposer une version enrichie de leurs vies, de leurs garde-robes impeccables à leurs appartements parisien, sans oublier les touches de décoration comme les fleurs fraîches, les bougies parfumées et les tables basses recouvertes de beaux livres. Leurs admirateurs ont non seulement soutenu leurs projets de mode, mais ont également été témoins de moments personnels clés : la naissance de leurs enfants, des périodes d’épuisement professionnel pour Morgane Sézalory et des débuts dans le monde du cinéma pour Jeanne Damas. Il est donc compréhensible de voir comment ces femmes glamour ont suscité l’intérêt des gens, surtout lorsqu’environ la moitié des utilisateurs d’Instagram sont prêts à faire des achats, dès que leurs créations ont été mises en vente. Le reste de cet article est accessible exclusivement aux abonnés.