Les variables de situation

Une définition La situation est définie comme un ensemble de facteurs liés à un moment et à un endroit donnés qui, sans trouver leur origine dans des caractéristiques stables des personnes ou des produits, exercent une influence manifeste sur le comportement (Helfer et Orsoni, Marketing, p.
115).
La notion de situation s’applique à une multitude de cas.

Deux grands cas peuvent être distingués : Les situations d’usage Elles correspondent aux conditions dans lesquelles un consommateur envisage d’utiliser le produit.
Le processus de décision d’achat et son résultat seront différents selon que l’achat soit, par exemple, pour une utilisation personnelle, pour celle d’une autre personne de la famille ou pour être offert sous forme de cadeau.
Les situations d’achat On entend par situations d’achat, les caractéristiques de l’environnement du consommateur lors de l’acquisition du produit, qui agissent sur son comportement.
Ce sont les facteurs intervenants sur le lieu de vente et pouvant affecter le comportement de l’acheteur.
Parmi les situations d’achat, on peut distinguer : Les états antérieurs du consommateur : ceux-ci concernent son humeur (bonne humeur, mauvaise humeur) et les conditions du moment (fatigue, maladie, argent disponible, etc.

).
Par exemple, le fait d’être en mauvaise humeur défavorise les changements d’attitude du consommateur.
L’environnement physique : il porte sur les caractéristiques apparentes d’une situation et concerne la localisation géographique, le décor, le son, les couleurs, l’éclairage, la température, la configuration des produits, l’effet de foule, etc.
La perspective temporelle : la perspective temporelle est une dimension qui peut être spécifiée de différentes façons : soit en unité de temps (période de la journée, saison), soit relativement par rapport à un événement passé ou futur (temps écoulé depuis le dernier achat).
Ainsi, le comportement du consommateur au moment de l’acquisition d’un produit sera différent selon qu’il a du temps devant lui ou pressé.
L’environnement social : il concerne la présence ou l’absence d’autres personnes, leurs caractéristiques (parents, ami, enfants), leur rôle apparent (vendeurs ou non) et l’interaction entre les personnes lors de l’achat.
L’environnement social influe sur la prise de décision d’achat.