Définition de la personnalité La personnalité est définie comme l’ensemble des caractéristiques, des croyances, des comportements et des habitudes d’un individu qui orientent sa façon d’agir et de réfléchir dans un sens donné et qui fait qu’un individu est différent de l’autre.
Une partie de ces caractéristiques est innée, l’autre est le fruit de l’apprentissage social, donc des expériences et de l’histoire propres à chaque individu.
Manifestation de la personnalité La personnalité d’un individu s’exprime en général sous forme de traits de caractères : extraversion/introversion, calme/nervosité, activité/passivité, timidité/audace, créativité/conservatisme, impulsivité/comportement réfléchi.
Ces traits de caractères ont une profonde influence sur les comportements d’achat.
Connaître la personnalité d’un individu peut donc être un moyen de prévoir son comportement.
Les traits de personnalité L’analyse des divers types de personnalité a conduit les psychologues à élaborer des listes de « traits de personnalité ».
La plus connue est celle dressée par Karen Horney.
Il a établi une typologie des personnalités en classant les individus, en fonction de leur attitude vis-à-vis d’autrui, en trois catégories : Les positifs Ces individus sont orientés positivement vers autrui.
Ils cherchent à se faire accepter par les autres et évitent les conflits avec eux (serviables, à l’écoute des autres,…).
Les agressifs Ces individus sont orientés de façon agressive envers autrui.
Ils sont caractérisés par le fait qu’ils recherchent le succès afin d’être appréciés.
Pour y parvenir, ils utilisent la force et considèrent que l’intérêt personnel est le seul moteur des actions humaines.
Les indifférents Ces personnes sont détachées d’autrui.
Leur désir de neutralité, d’indépendance et de liberté constitue leur caractéristique principale.
Elles tiennent à garder un maximum de distance avec leur entourage.
Conclusion La personnalité est une variable utile à l’analyse du comportement d’achat, pour autant qu’on puisse la mesurer et la relier aux produits et aux marques (publicité, segmentation, positionnement,…).