Définir le produit à vendre Le produit est le fondement de la communication.
Il doit être analysé en profondeur de manière à exploiter tous ses composants.
C’est l’exposé de certains de ces éléments et le camouflage, voire le déguisement d’autres, en fonction de la cible que les arguments à exposer vont apparaître.
La communication doit se concentrer sur les avantages que le produit présente pour la cible : le produit est-il utile, plaisant, valorisant ? Que vont personnellement (dans leur quotidien) gagner les salariés lors d’une réorganisation ? Qu’apporte à titre individuel une nouvelle réglementation en apparence contraignante ? Qu’apporte le candidat à un poste ? Définir les objectifs de cette communication Il est important de cerner l’objectif de la campagne, car elle sera différente selon l’ambition de l’objectif.
S’agit-il de : Faire connaître : la campagne se limite-t-elle à faire découvrir un produit, à annoncer en douceur un changement, une restructuration, un nouveau droit ou à faire savoir qu’une personne existe ? Faire aimer : la campagne a-t-elle pour objectif de faire aimer un produit, de faire approuver un changement ou une restructuration, de montrer les avantages d’une nouvelle disposition du Code du travail ou de faire apprécier une personne ? Faire acheter : la campagne a-t-elle pour but de faire acheter le produit, de faire adopter un changement ou une restructuration, de faire utiliser un nouveau droit ou de faire embaucher une personne ? Définir la cible L’ampleur de la cible ou sa nécessaire diversité sont à prendre en compte, car :on s’adresse différemment à une masse anonyme et à un groupe bien ciblé.
On s’adresse différemment au personnel d’une entreprise et à ses actionnaires, même s’il faut les sensibiliser au même événement.
Dans chacun des cas, le message, les moyens employés et le planning de la communication seront différents.
Définir les moyens, leur coût et planifier la campagne C’est en fonction du résultat de la réflexion précédente que les moyens vont être définis : cinéma, télévision, radio, affichage mural, affichage mobile, objets publicitaires, mailing, phoning, promotions individuelles, par tranches d’âge, par milieu socioprofessionnel, par habitude d’achat, etc.
C’est en fonction de ces résultats que la durée, le découpage, les actions d’attrait et les actions de fixation vont être définies.
Et c’est en fonction de ces résultats que sera établi le budget nécessaire et suffisant, qui pourra être revu à la hausse ou à la baisse en fonction de l’importance stratégique de cette communication.