Kering en crise sans espoir

La performance décevante de Gucci a conduit à une baisse de Kering. Gucci, la principale succursale du groupe dirigé par François-Henri Pinault, a enregistré une chute des ventes de 26% pour le troisième trimestre de l’année fiscale 2024, s’élevant à 1,6 milliard d’euros pour cette période, a indiqué Kering après la fermeture de la bourse de Paris, ce mercredi 23 octobre. Le chiffre d’affaires trimestriel a diminué de 15% en raison de la faible performance de la vente d’une autre filiale, Saint-Laurent (-13%), malgré l’augmentation des ventes de Bottega Veneta (+ 4%).

La chute trimestrielle était si grave que le groupe de luxe a dû revoir à la baisse ses prévisions de bénéfices pour l’année fiscale 2024. « Le résultat d’exploitation pourrait atteindre 2,5 milliards d’euros », a indiqué le groupe. Ce montant serait la moitié inférieure des 4,7 milliards d’euros réalisés fin 2023, un niveau jamais atteint depuis 2016.

Kering n’a pas montré d’optimisme pour les mois à venir. Le groupe, qui a subi une baisse d’activité de 30% en Asie-Pacifique et de 15% en Amérique du Nord au cours du troisième trimestre, a souligné l’impact des « incertitudes élevées » sur « l’évolution de la demande des consommateurs de luxe ».
« Chasse aux coûts »

Malgré les différentes stratégies mises en place depuis l’arrivée de Sabato de Sarno en tant que directeur artistique de Gucci en janvier 2023, et l’établissement de Jean-François Palus, directeur général délégué de Kering, à la direction de Gucci à Milan en juillet de la même année, les résultats attendus n’ont pas été atteints. Même avec l’implémentation de campagnes publicitaires et la création de trois nouvelles collections de sacs à main, la fréquentation des boutiques de la marque et l’acquisition de nouveaux clients n’ont pas connu d’amélioration.

Face à ces difficultés, la marque a décidé de procéder à un examen approfondi de ses coûts, dans tous les secteurs. Selon les mots d’Armelle Poulou, la directrice financière de la marque, lors d’un échange téléphonique avec des analystes financiers. Elle a notamment souligné le fait que, pour s’aligner avec la demande en Chine, Gucci a décidé de revoir sa présence en magasin en éliminant les doublons et en ne conservant que les meilleurs emplacements, quitte à les étendre. En 2023, Gucci comptait 534 points de vente à travers le monde.

Cela dit, le groupe est confiant dans sa capacité à maintenir ses investissements en marketing pour booster les ventes de ses différentes marques, dont Gucci est le vaisseau amiral. Stefano Cantino, qui a pris le relais de M. Palus en tant que nouveau directeur général au début du mois d’octobre, aura toutefois une marge de manœuvre de plus en plus limitée. Kering assure qu’il fournira un soutien à M. Cantino en nommant des cadres expérimentés au sein du département de communication, bien que les noms n’aient pas encore été dévoilés.