Il a fallu seulement dix secondes pour provoquer une explosion. Le 3 octobre, TF1 annonce que l’étalon de ses tarifs publicitaires passera d’un spot de trente secondes à un spot de vingt secondes. Cela permettra à sa régie de diffuser davantage de publicités. M6 avait ouvert la voie en faisant une annonce similaire le 24 septembre. Ces dix secondes compromettent davantage le format le plus prestigieux et le plus coûteux de la publicité, qui est maintenant le plus menacé. Guillaume Pannaud, président de TBWA France (Omnicom), est furieux : « Nous avons besoin de place pour construire des univers de marque solides et on ne peut pas le faire si on doit utiliser dix secondes pour montrer le produit et qu’il n’y en a plus que dix pour raconter une histoire ! Cette réduction du temps disponible est un signe d’un média en difficulté ».
Il ne s’agit pas d’un caprice d’un publicitaire. Le spot télévisé est en solde car la télévision classique ne se porte pas bien. « Nous évoluons dans un marché publicitaire stagnant de 3,38 milliards d’euros en 2023, où nous avons plus de requêtes des annonceurs que d’espaces publicitaires disponibles », justifie Rodolphe Belmer, PDG du groupe TF1, qui admet avoir constaté une « érosion lente mais constante de la télévision linéaire ».
Bien que le spot télévisé ne soit pas sur le point de disparaître, son rôle traditionnel est en train de changer considérablement. Des acteurs comme Netflix, Amazon Prime Video et Disney ont déclaré leur transition vers un modèle partiellement soutenu par la publicité. De plus, des plateformes comme YouTube engrangent des milliards en parsemant leurs vastes contenus de courtes annonces vidéo. Les réseaux sociaux comme Facebook et TikTok ne sont pas en reste. Ainsi, le spot TV est contraint d’évoluer, tout comme le reste du secteur publicitaire.
Le fait de remettre en question le spot de trente secondes et de le dépouiller de son statut de « référence » symbolise la reconnaissance de son rôle réduit à l’un des nombreux mécanismes dans un système médiatique élaboré qui associe judicieusement différents formats et modes de diffusion. Mais cela revient aussi à défier une tradition. Pendant presque trois décennies, il a été synonyme de l’apogée de la publicité, de l’ère des films publicitaires les plus grandioses et les plus onéreux. Que ce soit pour recréer le Carlton de Cannes au Brésil pour le spot « Egoïste » de Jean-Paul Goude pour Chanel, ou pour lancer une Citroën Visa GTI sur un porte-avions avant de la jeter à l’eau et de la faire réapparaître sur le toit d’un sous-marin…
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