Mercedes est actuellement en pleine bataille avec des défis significatifs. Ils sont confrontés à une baisse des immatriculations en Europe, une stagnation des ventes de leurs modèles électriques, et l’arrivée à maturité des fabricants automobiles chinois sur leurs marchés domestiques. Tous ces facteurs forcent Mercedes à faire des ajustements importants.
Le changement le plus notable est la décision de Mercedes de réduire – pour la deuxième fois de l’année – son objectif de rentabilité annuelle. La prévision de la marge opérationnelle pour 2024 est maintenant de 7,5% à 8%, contre 10% à 11% précédemment. Cet objectif a été réduit suite aux problèmes financiers du deuxième trimestre. Mercedes prédit ainsi un résultat d’exploitation « nettement inférieur » aux 19,7 milliards d’euros réalisés en 2023.
Selon Ola Källenius, le PDG suédo-allemand de Mercedes, « Nous avons tous surestimé la part des ventes de voitures électriques qui aurait dû être actuellement de 25%, alors que cette part n’est que de 10%. Cependant, nous restons engagés à atteindre l’objectif de zéro émission ». Källenius se félicite également de « l’introduction d’un nombre inhabituellement grand de nouveaux modèles dans notre gamme entre 2025 et 2028 ».
La célèbre marque automobile allemande, qui avait précédemment reporté son passage à l’électricité totale de 2030 à 2035, ne s’engagera pas uniquement dans les véhicules à batterie pour cette transition. Elle prolongera la vie de certains de ses modèles dotés d’un moteur thermique. Par exemple, la légendaire berline Classe S, qui subira une refonte majeure en 2026, est destinée à être renouvelée en 2028 avec une version électrique et une autre conservant un moteur essence puissant.
Le positionnement face à l’industrie automobile chinoise
Mercedes, qui a vu ses immatriculations diminuer de 1,3% depuis le début de l’année en Europe, doit faire face à une situation difficile sur le marché chinois, qui absorbe 36% de sa production globale et est son plus grand marché au monde. Au troisième trimestre, la société a vu ses ventes baisser de 13%, un chiffre légèrement moins négatif par rapport à ceux de ses concurrents allemands. Le PDG, M. Källenius, souligne que la marque « reste particulièrement résiliente » malgré ces difficultés et qu’il attribue en grande partie au ralentissement économique chinois.
Cependant, cette analyse masque le contraste grandissant entre les fabricants allemands et leurs homologues chinois. À l’époque où les moteurs à combustion interne dominaient le marché, Mercedes, BMW, Porsche et Audi étaient les symboles ultimes du luxe automobile pour les acheteurs chinois aisés. Les constructeurs allemands n’ont pas su anticiper les avancées faites par les producteurs locaux, notamment dans le domaine du numérique, un territoire inexploré pour les Européens, malgré leurs partenariats avec ces derniers.
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