Si vous tombez sur un aficionado du groupe pop Oasis portant un t-shirt de leur dernière tournée, au lieu de lui demander si le concert était bien, renseignez-vous sur le coût du billet. En effet, le tarif de ces derniers a provoqué un scandale mondial. Alors que de nombreux secteurs comme l’aéronautique, les transports ferroviaires, l’hôtellerie, l’énergie, le commerce en ligne et la plupart des autres services ont adopté depuis plusieurs années une stratégie de tarification variable en fonction de la demande, de nombreux amateurs de musique espéraient que ce système de « dynamic pricing » serait épargné par le domaine musical. Néanmoins, Oasis a démontré le contraire. Dix millions de fans de 158 pays ont attendu des heures sur Ticketmaster pour obtenir un billet, dont le prix a grimpé de 160 à 400 euros au moment de finaliser l’achat.
En réponse à l’avalanche de commentaires sur les médias sociaux, les politiciens se sont mobilisés. De Keir Starmer, le premier ministre britannique, au gouvernement irlandais, le verdict sur le système de tarification dynamique a été sans appel. Aux États-Unis, l’entreprise de vente de billets de concert, possédée par Live Nation, un géant mondial de l’organisation de concerts, fait déjà l’objet d’enquêtes par la justice fédérale. Les ventes de billets pour les concerts de Bruce Springsteen et Taylor Swift ont déjà donné lieu à des poursuites par la Commission de la concurrence américaine. Même Kamala Harris, la candidate démocrate à la présidence américaine, a promis de s’attaquer à ce problème.
Il est étonnant de constater cette réaction politique en série car, concernant la tarification, le client n’est plus vraiment naïf. Il comprend que certains marchés nécessitent une fluctuation de leurs prix pour être optimisés. C’est une théorie conçue pour l’électricité il y a environ 70 ans par Marcel Boiteux, l’économiste français, qui est affectueusement appelé « le grand Marcel » par ses collègues. En tant que créateur de la tarification dynamique, il a réussi à faire adopter ce principe par EDF, où il est devenu directeur général puis président, menant à une véritable révolution : l’introduction des heures pleines et des heures creuses.
Dans son sillage, une génération entière d’économistes a commencé à se passionner pour la théorie des prix et à mettre tout en œuvre pour démontrer la nécessité de leur « élasticité » par rapport aux fluctuations des coûts de production et de la marge. Au niveau des entreprises, cela s’est traduit par le développement de systèmes de gestion informatique sophistiqués de gestion des revenus et de gestion des rendements. Ils sont devenus essentiels pour les activités dont la rentabilité dépend du taux d’occupation. Les transporteurs aériens, ferroviaires et les hôteliers sont devenus des experts dans ce domaine.
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