Le mythe commercial de Starbucks, une marque américaine qui aspire à reproduire la qualité du café italien dans un pays notoire pour son excellence de service, semble se dissiper progressivement. Toute personne française qui vit en Amérique sait que le service y est loin d’être satisfaisant, une réalité que les clients américains constatent à force d’expériences désagréables avec des employés impolis, d’attente interminable pour leur café brûlant et d’énormes queues. Les commandes effectuées via des smartphones compliquent encore les choses pour les employés, rendant l’« expérience » Starbucks de plus en plus insupportable.
L’impact sur l’entreprise a été considérable: au premier trimestre 2024, les ventes par magasin ont diminué de 4% et la fréquentation de 6%. La performance en Chine et aux Etats-Unis a été particulièrement critique. Il est difficile de rejeter ces résultats sur la « mauvaise perception » de la position pro-israélienne de l’entreprise, comme ce fut le cas à la fin 2023, alors que l’action Starbucks dégringolait de 12 %. Dans une déclaration, le PDG de l’époque Laxman Narasimhan a reconnu que « beaucoup de clients sont devenus plus pointilleux sur où et comment ils choisissent de dépenser leur argent ».
En réaction à cette situation, le fondateur de Starbucks, Howard Schultz, s’est exprimé sur LinkedIn, soulignant l’importance d’une « attention obsessive à l’expérience client » et appelant les dirigeants à montrer de l’humilité et de la confiance dans leurs efforts de restauration de la confiance. Après deux trimestres successifs de déception, le défi semble de taille.
L’annonce des résultats décevants du deuxième trimestre le 30 juillet marque deux trimestres consécutifs d’échec pour l’entreprise. Ces contre-performances ne sont pas tolérées aux États-Unis, et des activistes ont acheté des action de la société, insistant sur une restructuration nécessaire. Le 12 août, Laxman Narasimhan est remplacé de manière inattendue après seulement seize mois en poste. Brian Niccol, directeur de la chaîne de restauration rapide spécialisée en cuisine tex-mex, Chipotle, le succède et l’annonce fait grimper les actions de l’entreprise de 25%, augmentant la capitalisation boursière de Starbucks de 20 milliards de dollars (environ 18,2 milliards d’euros). C’est maintenant à hauteur de 106 milliards de dollars. Suite à cette augmentation significative, le Wall Street Journal a rédigé un article détaillé expliquant « pourquoi le nouveau PDG de Starbucks vaut 20 milliards de dollars ».
À l’âge de 50 ans, Brian Niccol a réussi à remettre sur pied Chipotle, en difficulté suite à l’intoxication de plusieurs centaines de clients et à une amende fédérale de 25 millions de dollars. Les médias le décrivent comme un homme méticuleux et très attentif aux détails, inspectant soigneusement la nourriture dans ses restaurants en commandant une grande partie du menu. Depuis son arrivée en 2018, la valeur de Chipotle a été multipliée par sept, tandis que celle de Starbucks a augmenté de moins de 30%. Lorsqu’il a quitté Chipotle, les actions de l’entreprise ont chuté de 7,5% en cohérence avec l’attitude des investisseurs.