Dans un coin caché de Dakar, situé entre le port et la plage de la Voile d’or, les portes et les murs gris s’animent de nuances vibrantes de rouge et de jaune. C’est ici que se trouve le faubourg industriel de la route de Rufisque, peuplé d’usines ornées aux couleurs d’une marque agroalimentaire – le foyer de Patisen. En son centre vit son créateur, dans une demeure d’une discrétion notable.
Beaucoup d’autres, à l’apparition soudaine de la richesse, auraient opté pour une demeure grandiose à Cap Manuel ou un appartement sur la corniche, donnant sur l’Atlantique. Cependant, Youssef Omaïs n’est pas de ce genre. Sa silhouette élancée, son front dégarni et son regard préoccupé font partie intégrante du paysage de l’entreprise, l’une des premières du pays. Avec environ cinq mille employés et une grande diversité de produits alimentaires qui parfument les cuisines non seulement du Sénégal, mais aussi du Mali, de la Guinée et du Burkina Faso.
Dans le Dakar des années 1970, la famille Omaïs était reconnue pour leurs boulangeries, pâtisseries et services traiteurs, ainsi que pour leur populaire salon de thé, Le Bruxelles. Cette famille d’origine libanaise, l’une des nombreuses au Sénégal, n’était ni pauvre ni riche, mais prospère suffisamment pour soutenir leurs douze enfants. Youssef, le huitième enfant, avait moins de 20 ans quand il décide de mettre de côté sa passion pour le cyclisme de compétition pour se joindre aux affaires de la famille.
« Dix années après l’indépendance (1960), la jeune République est pleine d’ aspiration. Cependant, Léopold Sédar Senghor (1906-2001), le président-poète, hérite d’une économie essentiellement rurale, peu efficace et déjà dépendante d’importations. »
Youssef Omaïs, un entrepreneur polyvalent renommé pour l’organisation des événements prestigieux, y compris les réceptions présidentielles et diplomatiques, a observé la suprématie des entreprises européennes comme Nestlé sur le marché de l’alimentation. « J’ai perçu une opportunité », a déclaré l’homme d’affaires autodidacte lors d’un entretien exclusif accordé au journal Le Monde, malgré sa réticence à se mettre en avant. « Je remarquais l’expansion de ces grandes corporations, leur prédominance sur le marché, et la consommation massive de leurs produits. »
En 1981, il crée Patisen, une entreprise de commerce alimentaire (le nom est un mot-valise combinant pâtisserie et Sénégal) axée principalement sur les ingrédients pour la boulangerie. Il s’aventure ensuite dans le secteur des produits de petit-déjeuner (pâtes à tartiner, beurre d’arachide, café soluble), en acquérant une usine désaffectée d’un français. « Elle a repris de plus belle », a-t-il confié. « Je me suis rendu compte qu’il suffisait de proposer un produit de qualité, adapté au marché en termes de goût, de prix et de visibilité. » C’est ainsi qu’il se rend compte de l’importance de la publicité, dont les couleurs de ses marques se multiplient désormais en ville.
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