« Crush! » c’est le nom du spot publicitaire le plus récent de la célèbre entreprise Apple, présenté sur le réseau X par le PDG en personne, Tim Cook. Le titre est bien mérité. La vidéo commence avec un empilement pyramidal d’objets divers et intéressants : un appareil de musique, une guitare, une trompette, un buste d’art, des pots de peinture, un système de son et une télévision. Implacable, la presse compresse lentement, écrasant chaque objet un par un dans une explosion de peinture de toutes les couleurs. Quand la presse s’ouvre à nouveau, seule demeure une tablette iPad, le modèle le plus récent, pratiquement invisible avec son épaisseur de 5 millimètres.
C’est la plus récente représentation de la destruction créatrice par la célèbre entreprise de Silicon Valley. De la variété et de la couleur, naît une tablette ultra-mince de couleur noire, pleine d’intelligence artificielle. Une vision troublante qui semble être l’opposé de la publicité de 1984 célébrant l’arrivée de l’ordinateur Macintosh. Dans cette dernière, on pouvait voir une athlète habillée en couleurs vives brisant un univers orwellien (symbolisé par le livre 1984 de Secker and Warburg, 1949) monochrome et totalitaire avec une massue.
La réaction a été à la fois rapide et négative sur les médias sociaux, dénonçant « la ruine par Silicon Valley de l’expérience humaine », a commenté le comédien britannique Hugh Grant. Certains soutiennent que Steve Jobs aurait été scandalisé par cette représentation sanglante des compétences numériques. Suite à cela, Tor Myhren, le sous-directeur marketing d’Apple, a fait machine arrière. « Notre but est de glorifier l’éventail de moyens par lesquels nos clients expriment leurs idées et les incarnent grâce à l’iPad. Nous avons manqué notre coup avec cette vidéo et nous présentons nos excuses », a-t-il déclaré. La publicité ne sera pas diffusée à la télévision.
Situation épineuse
Bien que l’objectif de créer du buzz autour de son nouveau produit ait été atteint, la portée médiatique a largement dépassé les prévisions. Cela a été perçu comme un manque d’humilité insupportable.
Cette publicité pourrait être interprétée autrement. Peut-être symbolise-t-elle, de façon implicite, une Apple qui craint non plus d’être à l’origine d’une nouvelle révolution technologique, mais d’en être la cible ? L’entreprise se trouve actuellement dans une position délicate. Sur les six derniers trimestres, son chiffre d’affaires a baissé cinq fois consécutives. Et dans le secteur des tablettes iPad, les ventes diminuent depuis plus de deux ans. L’entreprise a été surpassée en capitalisation boursière par son concurrent de toujours, Microsoft, ce qui inquiète les investisseurs quant à son retard en matière d’intelligence artificielle.
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