L’expansion de la publicité pour les livres à la télévision a déclenché un tollé presque unanime parmi les éditeurs. Cette expérimentation, autorisée par décret depuis le 6 avril pour deux ans, a poussé le Syndicat national de l’édition (SNE), qui compte 720 membres, à demander officiellement son abrogation le 17 avril.
Le syndicat est déçu que cette décision ne reflète pas une consultation avec les professionnels de l’industrie du livre. Dans les réunions avec le ministère de la culture, tous les représentants de l’édition s’étaient clairement opposés à cette idée, d’où leur surprise et leur désarroi d’être confrontés à un fait accompli.
Le SNE s’inquiète pour la stabilité de l’industrie, ainsi que pour la qualité de l’écriture littéraire. Ils craignent surtout une augmentation de la concentration du marché vers les « best-sellers », c’est-à-dire une forte concentration des ventes sur quelques titres très populaires. Pour le SNE, cette mesure est susceptible de déséquilibrer un secteur qui doit sa valeur à sa grande diversité. Le SNE regrette également que cette phase d’expérimentation ne soit pas encadrée et qu’aucune mesure n’ait été prise pour encourager la promotion du livre et de la lecture à la télévision.
Antoine Gallimard, le directeur général de Madrigall (Gallimard, Flammarion, etc.) avait exprimé son mécontentement dès le 13 avril sur France Inter, reprochant que seuls trois ou quatre livres profitent de visibilité, tandis que quarante autres sont ignorés. Cette inégalité l’a fortement dérangé. De même, Denis Olivennes, à la tête d’Editis (Plon, Bouquins, 10/18 etc.) a exprimé ses craintes sur la même antenne, suggérant que la publicité télévisée pourrait renforcer la domination des best-sellers sur le marché, nuisant ainsi à la diversité du secteur car seuls ces derniers peuvent absorbés les coûts d’une campagne publicitaire télévisée.
Par un certain jeu de circonstances, les éditions XO, malgré leur position contradictoire avec celle du dirigeant de leur entreprise mère, Editis, sont pour le moment les seules à avoir bénéficié de cette nouvelle réglementation. Une semaine après la sortie du décret, elles ont lancé une campagne publicitaire pour un roman policier de Bernard Minier, Les Effacées, sur BFM-TV.
Cette initiative n’est guère surprenante, car Bernard Fixot, fondateur de ces éditions, a depuis longtemps prouvé qu’il était le pionnier de la publicité radiophonique pour les livres. C’est en utilisant cette technique qu’il a propulsé les œuvres de Guillaume Musso au premier plan des ventes. Il est aussi l’un des rares dans l’industrie de l’édition à avoir constamment plaidé pour une extension des publicités de livres à la télévision.