Shein a réussi à s’introduire dans le marché de la mode en France, mettant à mal les marque locales comme Pimkie et Naf Naf. En parallèle, Action, une entreprise néerlandaise connue pour vendre une multitude d’articles non alimentaires à bas prix, pose des problèmes à Carrefour et aux spécialistes de la vente de produits de beauté. Avec plus de 730 magasins en France, Action s’est imposée dans le domaine des cosmétiques, vendant des fards, gels douche, mascaras, etc.
L’inflation a accentué cette tendance. L’augmentation des prix alimentaires, atteignant près de 20% en deux ans, a changé les comportements d’achat des consommateurs français. Selon Circana, un institut d’études, les hypermarchés monopolisent 6,6 milliards d’euros du marché des cosmétiques en 2023. Valérie Locci de Circana note que les consommateurs « déconsomment ». Depuis 2019, les ventes de produits de beauté et d’hygiène ont diminué de plus de 6% dans les super et hypermarchés. En 2023, cette baisse s’est accentuée, avec une réduction de 3,5% des unités vendues en un an.
Cette tendance a perturbé la vente de certains produits qui semblaient promis à une forte croissance avant l’inflation. Le secteur misait notamment sur une consommation plus respectueuse de l’environnement, avec des produits sans emballage ou fabriqués à partir d’ingrédients naturels. Cependant, les shampooings solides ont en réalité perdu de leur popularité, tout comme les produits biologiques, jugés trop coûteux, qui ont du mal à se vendre, tout comme dans l’alimentaire.
Afin d’offrir des prix plus bas, les supermarchés ont réduit leur sélection de marques, donnant plus d’espace à leurs propres produits. Cependant, ils n’ont pas cessé de vendre les produits de L’Oréal.
Dirigée par Nicolas Hieronimus, l’entreprise L’Oréal domine le marché français des produits de beauté et d’hygiène. En 2023, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 41,2 milliards d’euros, grâce à la popularité de ses marques grand public comme Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline et Elseve. Selon le dirigeant, qui s’est exprimé le 9 février, cette division a connu sa meilleure année depuis trente ans en 2023, avec un chiffre d’affaires de 15,2 milliards d’euros, soit une augmentation de 12,6%. En France, L’Oréal, qui consacre en moyenne 9,9% de son chiffre d’affaires mondial à la publicité et à la promotion, reste une force inégalée.
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