Il y a deux notions : la largeur et la profondeur La largeur La largeur définie des produits qui offrent les mêmes fonctions, mais qui ont des usages différents.
Exemple : chez un fabricant de yaourts, fruit, nature, crème dessert, constituent la largeur de gamme.
La profondeur La profondeur définie plusieurs modèles d’un produit offrant les mêmes usages, mais avec des prix, des offres, des goûts différents.
Exemple : pour les yaourts aux fruits, ils peuvent être à la pèche, à la fraise, ou bien vendus par 4, ou bien 12, etc.
Avoir les deux est l’idéal, car l’on couvre bien le marché.
Mais à trop insister sur la profondeur, on fait des erreurs.
Il faut toujours surveiller l’investissement, l’occupation marketing.
Il ne faut pas se laisser entraîner dans une guerre provoquée par la concurrence, et il faut prendre du recul, et c’est le rôle de la Direction Générale.
Exemple : Yoplait, Danone, ont pu faire l’erreur d’abuser sur les parfums des yaourts.
L’évolution d’une gamme Une entreprise peut être tentée de faire évoluer sa gamme pour fidéliser sa clientèle, ou bien encore l’internationaliser.
Cela permet aussi, dans certains cas, de limiter les coûts marketing, ou bien d’augmenter la marge sur coût variable.
Cependant, l’évolution de gamme peut également être dangereuse car elle implique des coûts d’innovation, mais aussi, parfois, une cannibalisation des offres, c’est-à-dire le fait qu’un nouveau produit vienne directement amputer les ventes de l’ancien.
Exemple : Groupe Accor, on couvre le marché sur les segments de qualité…
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