Initialement, plusieurs courts métrages ont été produits, comme Lux Æterna de Gaspar Noé (2020), Strange Life of Life (2023), le western queer réalisé par Pedro Almodovar, et un film teaser pour un film qui ne verra jamais le jour : « Funny Wars », un court métrage de Jean-Luc Godard en 2023. Puis, Saint Laurent Productions est entré de plein pied dans l’industrie cinématographique. La maison de production du Groupe Kering, qui est la première à avoir émergé de l’industrie du luxe en avril 2023, a coproduit trois longs métrages qui ont été sélectionnés pour la compétition officielle au Festival de Cannes cette année : le dernier film de Jacques Audiard, Emilia Perez, un thriller musical avec des intrigues liées aux narcotrafiquants et à la transition de genre, adapté du roman Listen (Stock, 2018) et présenté le 17 mai; The Shrouds, un projet partiellement autobiographique de David Cronenberg, présenté le 20 mai; et Parthenope, une déclaration d’amour à Naples de Paolo Sorrentino, présentée le 21 mai.
Alors que les industries de la mode et du cinéma ont longtemps collaboré, leur partenariat est en train d’évoluer dans un écosystème du luxe en pleine mutation. En septembre 2023, François Pinault, le fondateur du Groupe Kering, a acquis grâce à sa holding familiale, Artemis, le contrôle de la Creative Artists Agency, valorisée à 7 milliards de dollars américains (soit 6,44 milliards d’euros) dans le cadre de l’accord. Cette influente agence américaine, qui est un acteur majeur de la production hollywoodienne, gère les carrières de nombreuses célébrités telles que Tom Hanks, Margot Robbie, Brad Pitt, ainsi que celle de Salma Hayek, l’épouse de François-Henri Pinault, le PDG du Groupe Kering.
LVMH a pris des mesures stratégiques en lançant 22 Montaigne Entertainment, une entreprise de production de films, d’émissions TV et de contenus audio le 22 février, ainsi qu’en créant des programmes spécifiques à ses marques, comme « Inside the Dream », qui donne un aperçu des coulisses de Bulgari, la célèbre maison de joaillerie. Le programme est disponible sur Amazon Prime Video. La gestion de cette initiative est assurée par Antoine Arnault, l’un des fils de Bernard Arnault, et Anish Melwani, responsable des opérations américaines de LVMH. « Nous sommes ravis de formaliser notre stratégie pour promouvoir nos marques à travers différents formats de divertissement », a indiqué Melwani. La société, cependant, reste silencieuse sur l’étendue de ses aspirations.
Kering, ayant une communication plus stricte, soutient que ces films représentent « la direction future de la marque Saint Laurent ». Le directeur artistique belge Anthony Vaccarello, qui est à la tête de Saint Laurent Productions, a également conçu les costumes pour les trois films présentés à Cannes. Vaccarello souligne que « la création d’un film peut avoir un impact plus important qu’une collection saisonnière », lors d’une interview avec Variety en 2023. Il s’ajoute que certaines motivations pratiques se cachent derrière ces projets. « Les grandes marques de luxe ont vu l’efficacité de leur publicité traditionnelle diminuer », remarque Gregory Gray, un historien du cinéma et un partenaire d’investissement dans des projets artistiques et de divertissement. Elles se tournent désormais vers les films pour atteindre un public plus vaste. « Ce qui est important pour ces marques est de collaborer avec un auteur de renom. Leur objectif dépasse la simple stratégie marketing. Ce qu’elles recherchent, c’est d’être associées à l’aspiration et aux rêves du public », conclut-il.
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